Kam reikalinga reklama LRT eteryje? Klausimas ne toks paprastas, kaip iš pirmo žvilgsnio atrodo. Ilgą laiką buvo Įrodinėjama, kad be reklamos ši brangi žiniasklaidos priemonė neišgyventų. Tyliai ir vieningai visų politinių pakraipų Lietuvos politikai atsisakė nepopuliarios abonementinio mokesčio idėjos.
O pati LRT administracija kalbas apie reklamos draudimą įprato laikyti komercinių televizijų, kovojančių už didesnę reklamos rinkos dalį, intrigomis.Tokią poziciją buvo lengva pateisinti biudžetinio finansavimo nestabilumu.
Siūlymas LRT finansavimą susieti su biudžeto pajamomis, numatant stabilias ir pakankamas (0,6 proc.) mainais į reklamos atsisakymą, pradėtas svarstyti 2012 m. rudenį, jau baigiantis Seimo kadencijai. Projektui pritarta Tėvynės sąjungos-Lietuvos krikščionių demokratų balsais, Liberalų sąjūdis tuomet balsavo prieš, o Seimo Teisės departamentas suabejojo dėl tokio projekto konstitucingumo. Deja, po rinkimų klausimo svarstymas įstrigo ir tik 2013-ųjų vasarą jau „darbietės“ Audronės Pitrėnienės vadovaujamas tas pats Seimo Švietimo, mokslo ir kultūros komitetas pasiūlė savą reklamos pašalinimo iš nacionalinio transliuotojo versiją – pagal ją LRT turėtų būti skirta 1,5 proc. praėjusių metų gyventojų pajamų mokesčio ir dar 1,3 proc. realiai surinkto akcizo. Tai sudarytų apie 90 mln. litų.
Ar tai realu ir kodėl siūlymas atsisakyti reklamos LRT vėl svarstomas? Kokie argumentai ir kontrargumentai?
Kad realu, rodo Estijos nacionalinio transliuotojo, nuo 2006 m. atsisakiusio reklamos, pavyzdys – stabiliai valstybės finansuojamas kanalas populiarumo neprarado, o jo programos tapo labiau orientuotos į žiūrovų poreikius (tikrus, ne tuos, kuriuos sukuria pasiūla).
Toks sprendimas susijęs ir su būtinybe neutralizuoti neigiamą televizijos poveikį. Jau nebesiginčijama, kad būtent televizija, jungianti įvairias ženklų sistemas – garsą, vaizdą, tekstą, simbolius, stipriai veikia pasąmonę,
pramuša sąmonės filtrus ir mažina nuolat šį poveikį patiriančių asmenų gebėjimą priimti sąmoningus sprendimus. Dar praėjusio amžiaus pabaigoje daugybė tyrimų gana tiksliai leido nustatyti tokio poveikio mechanizmus ir galimybes.
Paminėsiu tik keletą plataus masto JAV ir Jungtinėje Karalystėje atliktų tyrimų, kuriuose apklausta dešimtys tūkstančių respondentų, išvadų: aukštų techninių standartų televizijos produkcija sukelia pripratimą, jos informaciniuose pranešimuose tiesą nuo prasimanymo pajėgia atskirti mažiau negu pusė vartotojų, televizija, siekdama išlaikyti dėmesį, orientuojasi į pačius negatyviausius socialinio elgesio modelius ir nuolat peržengia kultūrinius tabu, pasyvus reklamos stebėjimas slopina kritinį mąstymą ir stimuliuoja nebrandžių asmenų agresiją.
Suprantama, kad visuomenės nuomonės formavimo profesionalai pirmieji pasinaudojo mokslinių tyrimų rezultatais, tikslingų manipuliacijų metodai labai ištobulėjo, daugelis solidžių politologų net ėmė abejoti, ar visuotinė rinkimų teisė vis dar užtikrina demokratiją, ar reali valdžia jau galutinai atsidūrė manipuliatorių rankose. Pagrindiniu šios tendencijos veiksniu laikoma televizija. Tiesa, pastebime vis daugiau reklamos apribojimų, ypač ES, tačiau fakto, kad pats reklamos buvimas labiausiai varžo televizijos galimybių naudojimą visuomenei ugdyti ir jos pažangai, vis dar nenorima pripažinti. Nors visiškai akivaizdu, jog iš reklamos gyvenantis kanalas neišvengiamai turi gaminti ir transliuoti formatines laidas, kurios tam ir skirtos, kad žiūrovai nemirksėdami prarytų reklamos intarpą.
Tokia jų funkcija nuolat kertasi su bet kokia gilesne refleksija ar prasminiais akcentais, tad neturėtume stebėtis, kad dauguma žiūrimiausiu laiku rodomų laidų išsamesniu turiniu nepasižymi. Eterį realiai valdo reklama, net vadinamosiose visuomeninėse televizijose, kur didelę dalį programos išlaidų dengia valstybė, – lygiai taip pat sėkmingai ji galėtų remti lošimo namus, kad šie neapgaudinėtų klientų.
Tai, kad reklamos žinia atsiduria šalia „tikrų“ informacinių pranešimų, sukuria ir dar vieną destruktyvų efektą – į reklamos siužetų pasaulį pasyviai pasineriantys žmonės informacinį pranešimą priima lygiai taip pat pasyviai ir nekritiškai. Šio poveikio padarinius labai aiškiai matome tose socialinėse grupėse, kurių atstovai daugiau laiko praleidžia prie televizoriaus. Kurtumas logikos argumentams ir negebėjimas įžvelgti priežastinių ryšių ne toks būdingas tiems, kas naudojasi internetiniais informacijos kanalais. Veikiausiai todėl, kad naršytojai niekada nėra visiškai pasyvūs, ir tai leidžia jiems išlaikyti budresnes savisaugos reakcijas.
Tačiau grįžkime prie pradinio klausimo -kam reikalinga reklama LRT eteryje? Žiūrovui ar kam nors kitam? Atsakymas priklauso nuo to, ką laikysime svarbesniu dalyku – pozityviai formuoti savo šalies informacinę erdvę pagal brandžius visuomenę konsoliduojančius piliečių lūkesčius ar rezervuoti manipuliacines TV galimybes siaurų interesų grupuočių „valdomos demokratijos11 poreikiams, atsisakant priešintis naujoms nedraugiškų valstybių kaimynių atakoms, panašioms į tą, kurią neseniai patyrėme iš „Pervyj Baltijskij“ kanalo. Kuris iš šių dviejų siekių šiandien svarbesnis asmenims, atsakingiems už Lietuvos nacionalinio transliuotojo perspektyvą?
IQ, lapkritis
Nuotraukoje: Komentarų autorė, žurnalistė ir vertėja, Lietuvos radijo ir televizijos komisijos narė Liudvika Pociūnienė
Nuotr. iš asmeninio albumo